¿Qué es el marketing mix?
- El marketing mix o la política comercial es la estrategia que utiliza una empresa para ofrecer el producto adecuado al mercado, al precio conveniente, con una buena comunicación y una distribución eficaz.
- Se compone de cuatro elementos o variables: producto, precio, promoción y distribución. Philip Kotler identificó cuatro componentes principales que conforman el mix de marketing. Estos componentes son conocidos como las famosas «4 P» del marketing, por sus iniciales en inglés (price, product, place, promotion).
- Es importante porque permite a la empresa adaptarse a las necesidades y preferencias de los clientes, diferenciarse de la competencia y lograr sus objetivos comerciales. El marketing mix debe ser coherente y equilibrado, es decir, los cuatro elementos deben estar alineados y complementarse entre sí.
¿Cómo se aplica el marketing mix?
Para aplicar el marketing mix, la empresa debe tomar una serie de decisiones sobre cada uno de los elementos que lo conforman. Estas decisiones dependen del tipo de producto, del mercado, de la competencia y de los recursos de la empresa.
a) Producto
Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece al mercado. La empresa debe decidir sobre las características del producto, como la calidad, el diseño, el color, el sabor, el olor, etc. También debe decidir sobre la marca, el logotipo, el envase, el embalaje y el surtido del producto. Además, debe tener en cuenta los servicios anexos al producto, como la garantía, el transporte, la asistencia técnica, el montaje, etc.
El ciclo de vida de un producto pasa por las siguientes etapas:
- Introducción. Es la etapa en la que el producto se presenta al mercado por primera vez. En esta fase, las ventas son bajas, los costes son altos, la competencia es escasa y el beneficio es nulo o negativo. La empresa debe invertir en promoción y distribución para dar a conocer el producto y generar demanda.
- Crecimiento. Es la etapa en la que el producto empieza a tener éxito y aumentan las ventas y los beneficios. En esta fase, la competencia se intensifica y la empresa debe mejorar el producto, diferenciarlo y fidelizar a los clientes.
- Madurez. Es la etapa en la que el producto alcanza su máximo nivel de ventas y beneficios. En esta fase, la competencia es fuerte y el mercado está saturado. La empresa debe defender su posición, mantener la calidad y el servicio, y buscar nuevos segmentos o mercados.
- Declive. Es la etapa en la que el producto pierde interés y disminuyen las ventas y los beneficios. En esta fase, la competencia es agresiva y el producto se vuelve obsoleto. La empresa debe decidir si retirar el producto, renovarlo o reducir sus costes.
b) Precio
Se refiere a la cantidad de dinero que la empresa cobra por el producto. La empresa debe decidir sobre el nivel de precio, teniendo en cuenta los costes, la demanda, la competencia y el valor percibido por el cliente. También debe decidir sobre las políticas de descuentos, ofertas, financiación y crédito que puede ofrecer al cliente.
Las estrategias de precios son las formas de determinar el mejor precio para un producto o servicio, según diferentes criterios. Existen tres tipos de estrategias de precios, según el factor que se tome como referencia: los costes, la competencia o el consumidor.
- Estrategia de precios basada en los costes. Se calcula el precio añadiendo un margen al coste de producción. El margen puede ser mayor o menor, según el objetivo de la empresa. A veces, el margen puede ser cero, para sobrevivir en el mercado.
- Estrategia de precios basada en la competencia. Se fija el precio en función del precio de los competidores. Hay tres tipos de precios:
- De penetración: se pone un precio más bajo que el de la competencia, para atraer a muchos clientes y ganar cuota de mercado.
- Descremado o desnatado: se pone un precio más alto que el de la competencia, para aprovechar la demanda de los clientes más dispuestos a pagar y luego ir bajando el precio poco a poco.
- De seguimiento: se pone un precio similar al de la competencia, siguiendo al líder del mercado.
- Estrategia de precios basada en el consumidor. Se fija el precio en función de la percepción y el comportamiento del consumidor. Hay dos opciones:
- Precio de imagen: se pone un precio muy bajo o muy alto, para dar una imagen de marca determinada, como barata, asequible, exclusiva o prestigiosa.
- Precios psicológicos: se pone un precio con ciertas características, para influir en la decisión de compra del consumidor. Por ejemplo, precios impares, decimales o redondos, que transmiten sensaciones de ahorro, ajuste o exactitud.
c) Distribución
Se refiere a las actividades que la empresa realiza para hacer llegar el producto al cliente. La empresa debe decidir sobre los canales de distribución, es decir, los intermediarios que participan en el proceso, como mayoristas, minoristas, agentes, etc. También debe decidir sobre la cobertura, la intensidad, la localización y el transporte de la distribución.
- Canales de distribución. Los canales de distribución son las vías por las que los productos o servicios llegan desde el productor hasta el consumidor. Según el número de intermediarios que intervienen, se pueden distinguir tres tipos de canales de distribución: directo, corto y largo.
- Canal directo: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor. El productor vende directamente al consumidor, sin pasar por minoristas ni mayoristas. Un ejemplo de este canal es la venta online o la cadena Zara, que fabrica y vende su propia ropa.
- Canal corto: hay un intermediario entre el productor y el consumidor, que es el minorista. El productor vende al minorista, que a su vez vende al consumidor. Un ejemplo de este canal es la compra de coches nuevos, que se hace a través de un concesionario que los adquiere de la fábrica.
- Canal largo: hay dos intermediarios entre el productor y el consumidor, que son el mayorista y el minorista. El productor vende al mayorista, que a su vez vende al minorista, que finalmente vende al consumidor. Un ejemplo de este canal son las golosinas, que las tiendas suelen comprar a grandes distribuidores que las obtienen de las fábricas.
- Los intermediarios. Los intermediarios no solo facilitan que los productos o servicios lleguen a más consumidores, sino que también aportan valor a la cadena de distribución. Algunas de las funciones que realizan los intermediarios son: reducir costes, mejorar la imagen de la empresa, colaborar en la venta y ofrecer servicio postventa e información al cliente. Sin embargo, los intermediarios también pueden suponer algunos inconvenientes, como: aumentar el precio final, restar control al productor, generar conflictos de intereses y crear barreras de entrada a nuevos competidores.
d) Estrategias de distribución
Las estrategias de distribución son las formas de elegir a los intermediarios que participan en el canal de distribución de un producto o servicio. Según el grado de exclusividad que se busca, se pueden distinguir tres tipos de estrategias de distribución:
- Estrategia de distribución exclusiva: se limita el número de intermediarios a uno o muy pocos, para dar una imagen de exclusividad y calidad al producto o servicio. Un ejemplo de esta estrategia son los productos Gourmet que se venden solo en el Corte Inglés, que es un establecimiento de prestigio.
- Estrategia de distribución selectiva: se elige a un número reducido de intermediarios, que cumplan ciertos requisitos de calidad, servicio y ubicación. Un ejemplo de esta estrategia son algunas marcas de electrónica, como Apple, que solo se venden en tiendas especializadas o concesionarios de coches, que tienen una red limitada de distribuidores.
- Estrategia de distribución intensiva: se busca que el producto o servicio llegue al mayor número posible de intermediarios y puntos de venta, para maximizar la cobertura y la accesibilidad. Un ejemplo de esta estrategia son las golosinas o los periódicos, que se venden en todo tipo de establecimientos y lugares.
e) Promoción
La comunicación del marketing es el conjunto de acciones que realiza una empresa para transmitir un mensaje sobre su producto o servicio, usando diversos medios de comunicación. El objetivo de la comunicación del marketing es informar y persuadir a los consumidores para que compren el producto o servicio. La comunicación del marketing se puede clasificar en cinco tipos:
- Publicidad. Es la forma más conocida de comunicación del marketing, pero no la única. Consiste en difundir un mensaje, pagando por el uso de algún medio de comunicación, como la televisión, la radio, los periódicos o internet. La publicidad puede ser selectiva, si se dirige a un segmento específico de público, o masiva, si se dirige a todo el público. Usa diferentes técnicas para llamar la atención y convencer a los consumidores, como apelar a sus recuerdos, emociones o deseos. Tiene un efecto a largo plazo, ya que crea una imagen de marca y una memoria en los consumidores.
- Promoción de ventas. Son incentivos que se ofrecen al consumidor o al distribuidor para estimular la compra del producto o servicio. Pueden ser descuentos, ofertas, regalos, sorteos, muestras, etc. La promoción de ventas tiene un efecto a corto plazo, ya que busca aumentar las ventas de forma rápida y temporal.
- Merchandising. Son técnicas que se aplican en el punto de venta para atraer y retener a los consumidores. Pueden ser la colocación, la presentación, la iluminación, el sonido, el aroma, etc. del producto o servicio. También pueden ser regalos o premios que se dan al comprar el producto o servicio. El merchandising busca crear una experiencia de compra agradable y satisfactoria para el consumidor.
- Fuerza de ventas. Es la comunicación directa que realizan los trabajadores de la empresa con los consumidores, asesorándolos o persuadiéndolos de la compra del producto o servicio. Puede ocurrir en el supermercado, en el restaurante, en el hotel, etc. La fuerza de ventas busca establecer una relación de confianza y fidelidad con el consumidor.
- Relaciones públicas. Son acciones que buscan mejorar la imagen de la empresa a medio y largo plazo, mediante una comunicación más sutil y menos invasiva que la publicidad. Pueden ser patrocinios, exposiciones, conferencias, donaciones, etc. También pueden ser informaciones favorables que se publican en los medios de comunicación, sin que la empresa pague por ellas. Las relaciones públicas buscan generar una reputación positiva y una buena opinión pública sobre la empresa.
- Venta personal. Es una forma de comunicación del marketing directo, que consiste en contactar directamente con el consumidor, mediante un agente o vendedor de la empresa, para informarle y persuadirle de la compra del producto o servicio. Puede ocurrir en el centro comercial, en la calle, en el domicilio, etc. La venta personal busca adaptarse a las necesidades y preferencias de cada consumidor.
Ejercicio
Describe las cuatro fases de vida de un producto y proporciona un ejemplo de un producto que haya pasado por todas ellas.
Un producto que ha pasado por todas las fases de vida: el iPod.
- En la fase de introducción, este dispositivo de reproducción de música digital se lanzó al mercado en 2001 y fue un éxito rotundo.
- Durante la fase de crecimiento, Apple mejoró el diseño, la capacidad y la funcionalidad del iPod, y lo diferenció de otros reproductores.
- En la fase de madurez, el iPod dominaba el mercado, pero se enfrentaba a la competencia de otros dispositivos como los smartphones.
- En la fase de declive, el iPod perdió relevancia y Apple decidió dejar de fabricarlo en 2014
Preguntas tipo test Marketing Mix
Puedes ver más contenidos y apuntes gratuitos en nuestra página.
